A comunicação em saúde está não se refere apenas a interacção entre os profissionais de saúde mas também nas informações que são passadas para fora do contexto hospitalar e que são frequentemente divulgadas por jornalistas para o público em geral.
Para que a informação que é transmitida para o exterior seja positiva, podem adoptar-se estratégias de marketing. Define-se marketing como a ciência e a arte de conquistar, manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Na saúde, os principais clientes são os utentes dos serviços de saúde. O marketing implica pesquisa, planeamento, produção, promoção e propaganda, logística, relações publicas, vendas, etc. Além destes, o preço, o produto, o ponto de venda, a promoção do produto e as pessoas são parcelas de maior importância.
Apesar de não ser a principal obrigação dos profissionais de saúde, estes devem ter em atenção estratégias de marketing para melhor publicitarem o seu produto. Assim, devem ter confiança no produto ou serviço, mantê-lo com qualidade, dar maior importância á qualidades do que aos defeitos e saber identificar as necessidades do cliente. Em resumo, quando se estabelece uma estratégia de marketing deve ter-se em consciência se seriamos nossos próprios clientes; só assim garantimos os níveis de qualidade elevados.
Os meios de comunicação social são a melhor forma de exercer marketing sobre os clientes. No entanto, dado as características intrínsecas a esses meios de comunicação, é necessário compreende-los e saber como lidar com eles, no sentido de conseguir passar positivamente a mensagem e não ser vitima dos mesmos.
A Teoria do Agendamento ou Agenda-setting theory, no original, em inglês, é uma teoria de Comunicação formulada por Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970. De acordo com este pensamento, são os Media que determinam a “agenda” para a opinião pública. No entanto, ao fazê-lo destacam determinados temas em detrimento de outros, preterem eventos e ofuscam ou ignoram outros tantos.
Este fenómeno ocorre porque a imprensa é selectiva ao noticiar os factos. Os profissionais de notícias actuam como “porteiros” ou filtros da informação, deixando passar algumas e barrando outras. Deste modo, o que o público sabe e com o que se importa em dado momento é produto deste gatekeeping (termo jornalístico para edição). Além disso, a intensidade de cobertura de um facto pelos Media induz, repetidamente, ao público relevância sobre esse facto.
É recorrente em ambiente jornalístico destacar o mais negativo, ou seja, o que ocorre de forma normal ou natural não constitui notícia; em saúde, o normal é esperar que serviços e profissionais trabalhem bem. A valorização do negatico, do perigoso, do erro ou da incompetência não se restringe aos jornalistas em particular, mas sim a generalidade do instinto humano. Para que algo positivo tenha relevância é necessário que apareça de forma interessante, improvável e inovadora, tem que ser de grande dimensão e, de certa forma, diferente. Apenas somos informados positivamente quando existem campanhas de Saúde Publica ou divulgação de iniciativas e, para estes casos, a informação só é bem recebida quando accionada no timing certo.
Uma das formas de condicionar positivamente as informações que são noticiadas no âmbito da saúde é fazer uma rigorosa gestão do risco. Com isto assume-se que definir uma estratégia de gestão da reputação é indispensável para a sustentabilidade e crescimento do serviço/negócio. As organizações que conseguem preservar uma reputação favorável reconhecem a importância e benefícios de fortalecer esse atributo. Em situação de crise, deter uma reputação positiva traduz-se em melhores resultados e menores consequências ao nível da imagem. Os profissionais de saúde devem, então, adquirir uma comunicação pró-activa: internamente devem manter uma boa relação e fluxo de informação com todos os colaboradores. Por outro lado, a relação dos mesmos profissionais de saúde com os media deve assentar na confiança e na informação, visto que em situação de crise os órgãos de comunicação social vão privilegiar a empresa ou serviço que conhecem e confiam. Nesta transmissão de informação para os Media, é necessário ter noção do impacto da mensagem, isto é, uma mensagem mais sensível tem que ser melhor explicada; além disso, deve ter-se a capacidade de antecipar as piores perguntas e preparar as respostas, centrando no assunto que interessa e alertando o jornalista para a necessidade de rigor na divulgação. Identificam-se como estratégias para responder a questões difíceis a empatia e compreensão. Elaborar mensagens incisivas assentes em factos, repetir a mensagem e descrever acções futuras são formas de atenuar o risco de má informação, através do aumento dos níveis de percepção, do benefício ou dos valores.
Quando há necessidade de efectuar uma comunicação de riscos para a comunidade, como aconteceu aquando do caso da Gripe A, é necessário compreender que o público é sensível ao risco quantitativo e em regra estabelece uma escala para o risco na hierarquia dos perigos; em termos qualitativos é entendido por: controlo pessoal sobre a exposição, fantasiar-se sobre potenciais ou reais consequências, conflitos ente parecere de cientistas/técnicos, equidade e justiça das distribuições risco/benefício e margens de incerteza. As empresas que tomam medidas pró-activas em relação a posturas humanas, ambiente e públicos alvo são menos criticadas em situação de crise.
Deve compreender-se que a “fonte” e os “media” têm objectivos diferente: a fonte quer que o publico tenha uma perspectiva favorável, ao passo que os media querem publicar uma história sobre algo que as pessoas não saibam, algo interessante e que exerça influencia sobre a população.
Seguidamente, irá ser abordada a forma como devem ser transmitidas informações para os diferentes meios de comunicação social (imprensa, rádio e televisão) por parte dos profissionais de saúde.
A imprensa permite maior tempo de explicação para o entrevistado e para o leitor. Assim, o profissional de saúde deve saber o mais possível sobre o objectivo da reportagem e informações detidas pelo jornalista para melhor preparar a entrevista. Como há menor pressão de tempo a ter em conta o fecho da edição, deve-se privilegiar a conversa presencial para garantir entendimento do assunto e dar a documentação possível sobre o assunto ao jornalista. Quando a entrevista é para a rádio, é importante perceber qual o assunto e qual a abordagem do jornalista, seleccionar duas ou três ideias essenciais e produzir um discurso claro, simples e rápido. Por fim, mas não menos importante, quando se trata de uma entrevista para a televisão, a preparação para a mesma deve ser mais cuidadosa. Uma conversa previa para perceber a abordagem e expectativa do jornalista pode ser benéfica. Depois, usando uma linguagem curta, incisiva, clara e simplificada, deve responder-se directamente à pergunta que foi for feita, sem tecer outros raciocínios e considerações na primeira fase. Há aqui um especial cuidado em não dar informações incorrectas, mesmo sob pressão. No caso da televisão, a imagem ganha uma importância fulcral. Evitar usar óculos escuros, produzir gestos limitados e não encarar o microfone ou a câmara como inimigos são estratégias que facilitam a transmissão de uma mensagem positiva.
Rebelo, Paula. Comunicação e Mass Media - Apresentação para Curso Pós Graduação Comunicação em Saúde Escola Superior de Saúde Instituto Politécnico de Viana, Viana do Castelo, 2010
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